客流暴增背后引发三大担忧，主题公园行业完全复苏至少一年

“经过这几年疫情的反复多变，大众的心理需求发生了变化，他们对主题公园产品和服务的要求随之发生一些变化，消费能力也出现下滑的情况。我认为，以2023年春节期间的旅游市场的火爆程度断定主题公园行业已经完全恢复为时尚早，整个行业的复苏还需要相当长的一段时间。” 

在谈及春节期间主题公园市场的复苏情况时，中国主题公园研究院院长林焕杰如是说。

文旅部近日发布的春节旅游数据在行业引起轰动，大多文旅从业者拍手称快，并希冀新的一年，类似的旅游复苏之势会延伸至今年其他的节假日。相较于往年，春节期间旅游的火爆很大程度上归因于疫情防控政策放开，出行不再受限制，近几年需求受到抑制的返乡探亲旅游刺激了中长途距离的出行。

中国旅游研究院院发布的研究数据显示，春节假日期间，游客平均出游距离206.9公里，同比增长57.0%，恢复到正常年份的76%；目的地平均游憩半径11.2公里，同比增长34.4%，较元旦假期有了明显增长，恢复到正常年份的75%。各地接待游客中，省外游客占比29.3%，外市游客占比36.9%。

中长远距离旅行开始复苏，并推动春节旅游收入增速高于游客量增速七个百分点，这是春节旅游复苏的一大特点。另一方面，旅游景区推出门票免费或降价政策，地方政府发放文旅消费券，各大主题公园企业春节期间推出各种国潮主题秀、灯光秀、大巡游等春节特色主题活动，加上大多数目的地天气状况不错，共同成就春节期间可喜的旅游经营业绩。

北京欢乐谷“国潮”闹春节活动 图源：Life北京

春节期间，大型主题公园单日最高游客量纷纷创纪录，上海迪士尼游客超7万，北京环球度假区据某小程序监测超过5万，上海海昌海洋公园超过4.5万......但亮眼数据的背后也有不少突出的问题，比如，与2019年春节游客相比复苏仍有差距、游客量增长与收入增长不匹配等，主题公园行业的整体复苏仍需相当长的一段时间。

需要注意的是，春节主题乐园游客量的暴增只是复苏的起点，并不能保证全年其他节假日及非节假日同样火爆的旅游复苏，对主题公园行业而言，市场的完全复苏还要看主题公园项目投资、建设、开业、消费等方面的热情是否随之增加。

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春节主题公园市场火爆

北京欢乐谷游客量恢复至2019年115%

疫情防控政策放开，人们能自由出行，多年未回家过年的外地返工人员急剧增长，而多年未外出门春节的各地民众纷纷走出家门，大量涌向景区景点、主题公园、室内乐园等娱乐休闲场所，尤其是各类主题公园备受青睐，所到之处人满为患。

“今年春节是主题公园行业近几年最好的一年。2020年春节，一切准备工作就绪，疫情来袭，全部娱乐项目关掉。2021年春节也太不好，由于疫情防疫政策严格，大家出不来也不想出去。2022年春节是最糟糕的一年，很多地方还下雨。今年春节上海迪士尼最高一天游客量超7万，华强方特旗下的众多乐园游客量均有暴增。除非个别下雨的地方，可能有一两天不行。我老家里的一个公园开业快15年了，多年来基本上没有增加新项目，也没有怎么更新游乐设施，都火爆的不得了。”

林焕杰在谈及春节期间主题公园市场及企业复苏的情况时兴奋地说道。

郑州方特旅游度假区春节主题活动现场

图源：郑州市文化广电和旅游局

春节前的预订量预示了大众对主题公园的热情。去哪儿数据显示，2023年春节假期，上海迪士尼乐园预订同比增长4.5倍，广州市长隆旅游度假区同比增长3.8倍，北京环球度假区同比增长1.7倍。

华侨城欢乐谷、长隆、海昌等近日公布的乐园春节期间的旅游统计数据，某种程度上也反映出整个主题公园市场强劲的复苏势头。据执惠不完全统计，一些乐园的游客量或(二消)收入如下：

武汉欢乐谷业绩全面飙升，创造11年春节档新纪录，其中，游客入园量同比增长56%，总收入增长40%，二消收入增长58%；

北京欢乐谷游客接待量恢复至2019年的115%

上海欢乐谷七天接待游客同比增长29%；

重庆欢乐谷营业收入、二消收入均创新高，二消创收占比高达30%；

长隆海洋王国门票出售数量已恢复至2019年同期约八成；

成都欢乐谷同比收入增长127%，人数增长104%，同比19年恢复率155%，年卡、二消多项指标创新高；

深圳欢乐谷累计接待游客近十万人次，入园人数同比增长一倍以上，经营收入同比增幅超200%；

襄阳华侨城奇幻度假区春节假期迎客30万人次，其中，三大乐园游客接待量较去年同比增长403%；

上海海昌海洋公园春节期间最高单日入园人次达4.5万，小长假前五天入园人次同比增长超120%；

银基国际旅游度假区累计接待游客48.82万人次，同比增长164.02%，收入7285.18万元，同比增长75.56%

总体来看，2023年春节有几个特点。首先，大众基本上能够跟2019年疫情前一样自由流动，之前憋的时间太久，有外出进行休闲娱乐活动和消费的意愿，主题公园企业也可以按照常规的经营方式经营，推出各种营销活动提前布局吸引游客。

华侨城的多个欢乐谷业绩飙升得益于北京、上海、深圳、成都等交通便利、经济发达、消费水平高的一二线城市，襄阳奇幻谷度假区春节业绩全部则得益于新项目的开业仍有红利，不断更新的景点及春节推出的特色活动吸引了周边大量客流。

襄阳华侨城奇幻度假区云海汤泉

北京欢乐谷与2019年春节相比游客量增长115%，是大型乐园中为数不多公布与2019年游客相比的主题公园之一。

林焕杰也指出，面对环球影城国际IP的竞争压力，北京欢乐谷团队一直在积极应对，通过不断推出新项目、新景点、新营销活动的方式吸引游客。今年春节，北京欢乐谷客流仍为本地或周边的游客为主，从其他城市过来的游客大概率去环球影城，北京欢乐谷还通过推销年卡和优惠活动的方式不断吸引游客重复消费，这也是其优势之一。

上海欢乐谷春节期间游客量同比增长29%，相对而言，没有其他城市的欢乐谷表现好，对此，林焕杰也给出一些原因。

首先，上海欢乐谷位于松江，地理位置比较偏；第二，上海迪士尼的吸引力过于强大，很多周边或外地游客奔着迪士尼IP而去；第三，长三角交通位置便利，周边主题公园及相关休闲娱乐目的地较多，造成游客分流；最后，上海欢乐谷2009年开业，年限比较长，带给游客的新鲜感不够。

2021年开业的上海宋城、默林娱乐的上海杜莎夫人蜡像馆、上海乐高探索中心等短途景点，上海海昌海洋公园不断更新景点和项目，比如，除夕之前一天上海海昌海洋公园奥特曼主题酒店开业，开启奥特曼主题娱乐区2.0时代，长三角主题公园行业的竞争更趋激烈。

上海海昌海洋公园奥特曼主题酒店

另外，虽然华强方特各地的乐园游客量官方没有正式公布，但据行业专家和相关人士透露，多地方特乐园相当火爆，客流很不错，多个乐园游客量创春节假期新高。

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春节火爆背后三大不足

主题公园至少一年才能完全复苏

春节旅游复苏的势头值得肯定，节假日燃起的复苏星星之火，有可能在全国形成“燎原之势”。但同时必须还要清醒地看到，主题公园企业游客量增加是事实，但收入增长没有随之成比例地增长也是事实，所以，在多家主题公园游客数据创历史新高的同时，也要看到该行业复苏进程中存在的一些不足。

第一，去年同期游客基数较小，拿去年同期相比没有太大的实际意义，与2019年同期相比更具参考性；

第二，今年春节很多主题公园的游客量暴增，有的甚至超过400%，但客流与消费可能出现不匹配的情况，也就是说，游客虽然增长或暴涨，但收入大概率没有同比例增长。

这一点不难理解，门票免费或打折政策及文旅消费券起到助力作用，本地游仍占主导地位，本地或周边游客消费能力不足或下降，餐饮、商品等二消产品不够有特色，这些都有可能出现“增量不增收”的现象。

深圳新春旅游消费券 图源：携程特价机票

第三，春节数据好不代表行业完全复苏，春节过后非节假日的客流正常化更重要。

一般情况下，人口只要能自由流动，大家愿意出来消费，这是中国人的一种消费习惯。春节期间的亮眼旅游数据给行业带来积极的信号：只要放开，只要有好项目，大家愿意去游玩，愿意出来去景区景点花钱消费。这是个好现象，但春节不能作为主题公园行业完全复苏，整个行业已经正常化运行的标志。

大型文旅集团负责人张功赞表示，在旅游业整体复苏大形势下，主题公园作为其中的一个细分旅游产品，大概率也会水涨船高。至于今年能恢复到何种程度，他认为春节期间主题公园行业已经恢复到一个高点，后续能不能维持这一高位仍有待观察。目前的问题是，消费动能不足，主要是因为消费能力严重滞后。

也就是说，潜在的需求大概率存在，但由于需求能力下降，现在的有效需求不足。春节是今年旅游的一个高点，后续能不能再创新高还有待进一步观察。预计整个今年的旅游复苏呈波浪式的走势，春节是一个高点，接下来会慢慢回落，到五一可能又是一个高点，但三个月后五一的高点能否超越春节的高点，鉴于当前的情况看，让人有点信心不足。

关于今年主题公园的投资和建设，张功赞认为不会出现大规模的复苏。目前，旅游市场并没有发生逆转，还处于存量库存消化和库存出清的阶段，此时的投资和建设慢半拍为宜。此前在建的主题公园及相关文旅项目继续开工，加快工程进展，争取早日建成开业，这种可能性比较大。 

上海乐高乐园度假区预计2024年开业 图源：i金山

经历过三年疫情后，各个景区的很多业务出现了不同程度的停滞，此次再次重启，大家起跑线比较接近，借助复苏的“东风”增加营销的投入是一次改变市场地位的机会，也是包括主题公园在内的景区景点重新洗牌、重新排位的一次绝佳窗口期。因此，主题公园各种活动可能会大幅增加，这也是快速提升业绩比较实惠的办法。  

对于今年主题公园市场的复苏，林焕杰表示，目前这个阶段不能说是整个行业已经复苏。

疫情防控正式放开，老百姓能够自由出行，逐渐切换到原来的生活方式。每逢节假日，一家人带着老人小孩，或者年轻人都喜欢去各个景区景点游玩，突然间增加了游客量，而这一切恰逢今年的春节。

旅游景点再现“人从众” 图源：美团文旅研究中心

但他强调，要精准地定义“复苏”，必须考虑到整个行业的复苏，还要看主题公园项目的建设、投资、消费等方面是否成为常态化，而不只是以一个春节游客量和收入的增长为判断标准。

“目前的复苏势头已经起来，我认为国内的主题公园行业要恢复到2018或2019年的情况，估计要需要1-2年的时间”，对于整体行业的复苏他预测道。 

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